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回顾 | 体育营销正当时,一起聊聊和跑步相关的那些事
来源:媒体 发布日期:2019-08-26

谈及跑步赛事,众所周知,这是近年来我国体育产业发展最为红火的领域之一;大众跑步市场,已成为各大品牌的必争之地。


在2019亚太体育产业峰会-跑步论坛上,嘉宾杭州悍将体育科技有限公司品牌推广总监王旋律、史克浪体育创始人黄斯沉分别从各自的角度出发讨论了赛事赞助和品牌推广之间的内在关联,悦跑圈创始人梁峰以“跑团的赋能与升级”为主题展示了跑团新兴力量。


国内的路跑领域如今依旧呈现高速增长的态势,在全民健身的倡导下,跑步人口发展至近三亿。据中国田协数据,去年国内马拉松规模赛事达到了1581场,比2017年的1102场增长幅度达到了43.46%。跑步赛事作为“人流量聚集地”,是品牌方进行产品展示和露出的天然营销场景。因此,随着跑步赛事的火热发展,品牌们通过赞助的方式纷纷入局体育营销战。



在现代赛事运营中,赛事组织与品牌赞助是“鱼水共生”的关系。王旋律表示,赛事通过品牌加持提高身价,赛事组织的生存与发展很大程度上取决于赛事赞助市场的规模;一个优秀的赛事赞助是品牌与用户直接对话的绝佳机会,提高用户对品牌的认知和好感度,进而成功刺激消费。


但是,赛事赞助并不是门简单生意,对于品牌方和赛事组织方来说,如何站在对方公司的立场上洞察需求,提升双方契合度是合作成果的关键因素。王旋律介绍说,品牌方对于赛事赞助的满意程度取决于最终收获是否可以满足其初始需求。这其中既包括赛事满足品牌方当前的营销需求,可以带来实际销售转化;也体现在赞助实施过程中,赛事达到了赞助策划中的目标,以及将参赛人员进行大数据分析,为品牌市场布局提供参考价值等超额服务内容。品牌方对这些服务都感觉到满意,才可能会和赛事组织方达成长期的赞助协议,为赛事组织提供运营所需的物质、资金。



“要把自己所赞助的活动当成一个品牌来经营”,特步CEO丁水波在接受记者采访时曾这样总结道,“体育营销不能仅仅停留在赞助后换取广告权益的层面,我们的观念应该转变了,品牌企业参与到体育赛事,应该从更加深入的战略合作角度出发,从项目的筹备和策划开始,便更多结合自己的品牌理念,充实赛事活动的内涵,增加活动的社会关注度和感染力。因为赞助项目的出色表现,必然会转化为赞助商品牌传播上的成功。”



如何通过赛事完成品牌的传播与推广?黄斯沉介绍了三种方法:其一,利用KOL的高示范性打造社群,积累品牌粉丝,以及未来产生消费转化的关键。除了产品设计和赛事活动之外,品牌邀请不同领域的KOL,现身说法分享更多跑步知识,能够让普通跑者更全情地投入到他们所喜爱的运动里。其二,每个比赛都是独立IP,有着从设计到实施的全产业链。品牌可在比赛的赛前赛中赛后创造与用户互动连接的机会,通过衍生活动增强用户粘性;最后,品牌可以生产优质内容驱动营销,让用户产生记忆力,扩大传播声量。



当顶尖跑步赛事被大品牌把持,民间跑团的兴起为其他品牌带来了更多营销选择。跑步组织中成员之间都有跟随或者模仿的行为,一个人穿的服装和跑鞋可能会引起好几名成员的购买兴趣。运动品牌安德玛(简称UA)的跑步、训练和户外业务总经理Topher Gaylord在接受行业媒体Footwear News采访时表示,“过去四年,我们的战略一直是和地方的跑步组织进行深度的互动,提供给他们更多的支持。这个群体非常关键,因为他们能够帮助我们从各个方向渗入跑者的社群,了解跑步活动的内核。”



“跑团真正在国内兴起也就是5-6年的时间,”峰会上,悦跑圈创始人梁峰援引悦跑圈数据说道,“现在悦跑圈APP上活跃的跑步爱好者周均跑步约16km,按照每周运动三次算,单次跑步距离在5km左右。5公里其实是一个比较入门的标准,跑步爱好者穿板鞋、棉T也一样能跑,对专业跑步装备的推广和销售也没有实质上的作用。悦跑圈为此建立了一整套会员成长体系,鼓励跑步爱好者挑战自我,不断‘升级’,同时在线下为品牌和用户构建深入交流的渠道,促进品牌与跑步爱好者的相互了解。”


综上可见,面对充满想象的体育营销战场,无论是老玩家、还是新品牌,都尚有机会可以玩出新花样,以跑步赛事为支点,撬动品牌与消费者之间的互动交流。


精准洞察行业需求,用创意和诚意让从业人士对户外市场展开全新认知。2020年6月20-21日,南京国际博览中心,亚太户外展与亚太体育产业峰会将继续努力搭建平台,为促进行业合作交流发挥重要作用。


部分资料来源于:网络

部分图片来源于:unsplash





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2020年6月19-21日,南京国际博览中心,我们继续相约!



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